✎Texte schreiben

Entscheiden Sie es einmal und halten Sie sich daran. Ein Wechsel mitten im Auftritt fällt jedem auf und wirkt schlampig.

Als Anhaltspunkt:

• Siezen, wenn Sie mit Betrieben, Behörden, älterer Kundschaft oder in klassischen Handwerken arbeiten.
• Duzen, wenn Ihre Kundschaft es selbst tut — Vereine, Sport, Kreativbranchen, junge Zielgruppen.

Wichtiger als die Anrede ist die Nähe: Schreiben Sie so, wie Sie sprechen, nur ohne die Füllwörter. Der Test: Lesen Sie einen Absatz laut. Wenn Sie dabei stolpern oder es peinlich klingt, ist er nicht Ihrer.

Vermeiden Sie das Passiv und das unpersönliche „man“. „Wir kommen vorbei und sehen es uns an“ schlägt „Eine Besichtigung wird durchgeführt“.

Drei Dinge, in dieser Reihenfolge:

1. Was Sie machen — in einem Satz, mit dem Ort, wenn Sie regional arbeiten. „Malerarbeiten und Fassaden in Dresden und Umgebung.“
2. Für wen und was der Kunde davon hat — nicht Ihre Ausstattung, sondern sein Ergebnis.
3. Wie man Sie erreicht — Telefonnummer, so weit oben wie möglich.

Alles andere ist Zugabe.

Der häufigste Fehler ist der Anlauf: „Herzlich willkommen auf unserer Internetseite. Schön, dass Sie den Weg zu uns gefunden haben.“ Das sind zwei Sätze, in denen nichts steht, und es sind genau die zwei Sätze, in denen die meisten Besucher entscheiden, ob sie bleiben.

Streichen Sie sie. Fangen Sie mit der Sache an.

Das, was jemand wissen will, bevor er Sie ins Haus lässt oder Geld überweist: Wer sind Sie, seit wann, und warum sollte man Ihnen vertrauen.

Was funktioniert:

• Namen und Gesichter. Ein Foto vom Team schlägt jede Formulierung.
• Eine konkrete Geschichte. Wie der Betrieb entstanden ist, was sich verändert hat, wer übernommen hat.
• Zahlen, die stimmen. Gegründet 1987, sieben Mitarbeitende, zweiter Standort seit 2019.

Was nicht funktioniert: Wertelisten. „Qualität, Zuverlässigkeit, Kundennähe“ behauptet jeder Betrieb, deshalb glaubt es niemand. Wenn Sie über Zuverlässigkeit schreiben wollen, schreiben Sie stattdessen, was Sie tun, wenn ein Termin nicht zu halten ist.

Und schreiben Sie in der Wir-Form. Ein Betrieb, der von sich in der dritten Person spricht, klingt wie eine Pressemitteilung.

Aus Sicht des Kunden, nicht aus Sicht des Betriebs. Der Unterschied:

• Betriebssicht: „Wir verfügen über einen Maschinenpark mit CNC-Fräse.“
• Kundensicht: „Passgenaue Einbaumöbel, auch für schiefe Wände.“

Dieselbe Tatsache, aber nur die zweite beantwortet eine Frage, die sich jemand stellt.

Der Aufbau, der fast immer funktioniert, je Leistung:

1. Was es ist, in einem Satz.
2. Für wen es sich lohnt — und für wen nicht. Das schafft mehr Vertrauen als jede Aufzählung.
3. Wie es abläuft, in drei bis vier Schritten.
4. Was es ungefähr kostet, wenn Sie das sagen können.

Und: Eine Leistung, eine Seite, sobald mehr als ein Absatz zusammenkommt. Das ist auch der Weg, für einzelne Leistungen gefunden zu werden.

Kürzer, als Sie denken — aber nicht so kurz, dass nichts drinsteht.

Als Anhaltspunkte:

• Startseite: je Abschnitt zwei bis fünf Sätze.
• Leistungsseite: 200 bis 400 Wörter. Das ist genug, um etwas zu sagen, und kurz genug, um gelesen zu werden.
• Über uns: 150 bis 300 Wörter plus Bilder.
• Blogbeitrag: was das Thema braucht. Lieber 300 gute Wörter als 900 gestreckte.

Die Faustregel für alles: Jeder Satz muss etwas Neues sagen. Wenn ein Satz nur die Stimmung des vorigen wiederholt, kann er weg.

Und der Trick, der immer funktioniert: Schreiben Sie zuerst zu lang, streichen Sie dann ein Drittel. Der Text wird dadurch nie schlechter.

Diese sechs Dinge, und der Text wird jedes Mal besser:

• Den Anlauf. Der erste Satz eines Absatzes ist oft nur das Warmlaufen.
• „Gerne“, „natürlich“, „selbstverständlich“. Sie sagen nichts und wirken devot.
• Doppelungen. „Individuell und maßgeschneidert“ ist zweimal dasselbe.
• Behauptungen ohne Beleg. „Höchste Qualität“, „führender Anbieter“, „langjährige Erfahrung“.
• Füllwörter. „Eigentlich“, „quasi“, „sozusagen“, „auch“.
• Alles im Passiv. „Es wird beraten“ hat keinen Handelnden — schreiben Sie, wer was tut.

Machen Sie das mit einem Text und lesen Sie das Ergebnis. Danach machen Sie es von allein.

Die, die auf jeder zweiten Website stehen — genau deshalb wirken sie nicht mehr:

• „Herzlich willkommen auf unserer Homepage.“
• „Wir sind Ihr kompetenter Partner für …“
• „Qualität, Zuverlässigkeit, Kundenzufriedenheit.“
• „Setzen Sie sich einfach mit uns in Verbindung.“
• „Wir freuen uns auf Ihre Anfrage.“
• „Individuelle Lösungen für Ihre Anforderungen.“

Der gemeinsame Nenner: Sie sind austauschbar. Ersetzen Sie jede durch etwas, das nur über Sie stimmt.

Statt „kompetenter Partner für Elektroinstallation“: „Wir machen Elektroinstallation im Altbau, und wir sagen Ihnen vorher, wenn die Leitung raus muss.“

Als Rohmaterial ja, als Endergebnis nein.

Was gut funktioniert:

• Den Anfang überwinden. Ein Vorschlag auf dem Bildschirm ist leichter zu verbessern als ein leeres Feld.
• Umformulieren. Ihren eigenen, zu langen Text kürzen lassen.
• Struktur vorschlagen. Welche Abschnitte eine Leistungsseite braucht.

Was nicht funktioniert: den Vorschlag ungelesen übernehmen. KI-Texte sind flüssig und inhaltsleer — sie enthalten genau die Floskeln, die überall stehen, weil sie daraus gelernt haben. Wer sie stehen lässt, bekommt eine Website, die klingt wie alle anderen.

Der Umgang, der sich bewährt: Vorschlag holen, alles Allgemeine streichen, das Konkrete aus dem eigenen Betrieb einsetzen. Was übrig bleibt, ist meist ein Drittel — und das ist der gute Teil.

Eine Überschrift hat eine Aufgabe: sagen, was darunter steht — nicht neugierig machen.

Was funktioniert:

• Konkret. „Bad in fünf Tagen“ statt „Unsere Stärken“.
• Kurz. Unter 60 Zeichen, sonst bricht sie am Handy um.
• Ohne Ausrufezeichen. Sie machen einen Satz nicht wichtiger, sondern lauter.

Was nicht funktioniert: Wortspiele, die man erklären muss, und Fragen ohne Antwort („Wussten Sie schon …?“).

Zwischenüberschriften sind das wirksamste Mittel gegen Textwände. Wer scrollt, liest zuerst die Überschriften, und entscheidet daran, wo er anfängt zu lesen.

Und: Eine Hauptüberschrift je Seite. Alles Weitere ist untergeordnet, auch für Suchmaschinen.

Sie müssen die Wörter benutzen, die Ihre Kundschaft benutzt — mehr steckt heute nicht dahinter.

Praktisch heißt das:

• Schreiben Sie, was Sie machen, so wie es gesucht wird. Wer „Rohrreinigung“ sucht, findet keine Seite, auf der nur „Sanitärtechnische Dienstleistungen“ steht.
• Nennen Sie den Ort, wenn Sie regional arbeiten. „Elektriker in Radebeul“ ist eine Suchanfrage, „Elektroinstallation“ nur ein Fachgebiet.
• Ein Thema je Seite. Eine Seite, die alles behandelt, wird für nichts gefunden.

Was Sie nicht tun sollten: dasselbe Wort zwanzigmal unterbringen. Das war vor fünfzehn Jahren ein Trick und ist heute ein Nachteil — abgesehen davon, dass der Text unlesbar wird.

Der beste Suchmaschinentext ist ein guter Text für Menschen.

Gar nicht — deshalb braucht es einen Umweg. Das Gehirn liest, was es geschrieben hat, nicht, was dasteht.

Was hilft, in aufsteigender Wirksamkeit:

1. Einen Tag liegen lassen. Der billigste Trick, und er wirkt.
2. Laut lesen. Fehlende Wörter und krumme Sätze hört man, statt sie zu überlesen.
3. Rückwärts lesen, Satz für Satz von unten. Zerstört den Sinnzusammenhang und macht Tippfehler sichtbar.
4. Jemand anderen lesen lassen. Am besten jemanden, der den Betrieb nicht kennt.

Und das Wichtigste: Prüfen Sie Zahlen und Namen gesondert. Ein Tippfehler ist peinlich, eine falsche Telefonnummer kostet Aufträge.

Einheitlich — das ist wichtiger als jede einzelne Regel.

Was üblich ist:

• Preise: 1.250 € oder 1.250,00 €, mit Punkt als Tausendertrennung und Komma für Cent. Das Eurozeichen hinter die Zahl.
• Telefonnummern: in Gruppen, die man am Telefon nachsprechen kann — 0351 65 56 10 75. Für Anrufe vom Handy als anklickbaren Link.
• Datum: 3. Oktober 2026 im Fließtext, 03.10.2026 in Listen.
• Uhrzeiten: 8–17 Uhr mit Halbgeviertstrich, nicht mit Bindestrich.

Und die Regel, die am häufigsten verletzt wird: Zahlen bis zwölf schreibt man im Fließtext aus, ab 13 als Ziffern. Bei Maßangaben und Preisen immer Ziffern.

Fachbegriffe: ja, wenn Ihre Kundschaft sie kennt. Sie sind dann sogar hilfreich, weil sie zeigen, dass Sie vom Fach sind, und weil danach gesucht wird.

Abkürzungen: sparsam, und beim ersten Mal ausschreiben.

Der Prüfstein ist immer dieselbe Frage: Wer liest das?

• Eine Seite für Bauträger darf „WDVS“ schreiben.
• Eine Seite für Hauseigentümer schreibt „Wärmedämmung an der Fassade“ und setzt den Fachbegriff dahinter.

Wo Sie unsicher sind: Schreiben Sie beides. „Wärmedämmverbundsystem (WDVS)“ kostet vier Wörter und schließt niemanden aus — und wird von beiden Gruppen gefunden.

Mit einer halben Seite Absprache, die einmal geschrieben und dann benutzt wird:

• Anrede: duzen oder siezen.
• Selbstbezeichnung: „wir“, „der Verein“, der Firmenname — eines davon.
• Schreibweisen, die bei Ihnen vorkommen: Produktnamen, Ortsnamen, Fachbegriffe.
• Was nicht vorkommt: die Floskeln, auf die Sie sich geeinigt haben zu verzichten.

Das ist kein Regelwerk, sondern ein Zettel. Er verhindert die Diskussionen, die sonst bei jedem Text neu geführt werden.

Und praktisch: Eine Person liest am Ende alles. Nicht als Zensur, sondern damit ein Ohr über allem liegt.

Nein. Texte sind urheberrechtlich geschützt, auch Produktbeschreibungen und auch dann, wenn nirgends ein Hinweis steht.

Das gilt ausdrücklich auch für:

• Texte des Herstellers, dessen Produkte Sie verkaufen — außer er erlaubt es ausdrücklich.
• Texte Ihrer eigenen alten Website, wenn eine Agentur sie geschrieben hat und die Rechte nicht übertragen wurden. Prüfen Sie den alten Vertrag.
• Texte aus Verbandsmaterial, wenn die Nutzung nicht geregelt ist.

Abgesehen vom Recht: Es nützt nichts. Ein Text, der wortgleich auf zwanzig Seiten steht, wird von Suchmaschinen als Dublette behandelt, und Ihre Kundschaft merkt, dass da nichts Eigenes steht.

Was erlaubt ist: Sich Anregungen holen und selbst formulieren.

An fünf Dingen, die Sie bei einem Durchgang zweimal im Jahr abklopfen:

• Jahreszahlen. „Seit über 20 Jahren“ stimmt irgendwann nicht mehr, und „seit 2019“ liest sich anders als damals.
• Namen. Mitarbeitende, die nicht mehr da sind. Peinlich und datenschutzrechtlich unsauber.
• Preise und Leistungen. Was Sie nicht mehr anbieten, gehört von der Seite.
• Bilder. Ein Fahrzeug mit altem Logo, ein Team, das so nicht mehr besteht.
• Verweise. Fremde Seiten, die es nicht mehr gibt.

Der praktische Griff dagegen: Schreiben Sie Zeitangaben so, dass sie nicht altern. „Gegründet 1998“ altert nicht, „seit über 25 Jahren“ schon.

Auf drei Dinge, die vor dem Übersetzen leichter zu ändern sind als danach:

• Kurze Sätze. Verschachtelte deutsche Sätze werden in jeder Sprache schlechter.
• Keine Redewendungen. „Wir lassen Sie nicht im Regen stehen“ ist in einer Übersetzung entweder falsch oder komisch.
• Kein Text in Bildern. Was im Bild steht, wird nicht mit übersetzt und müsste neu gebaut werden.

Und die Reihenfolge: Erst die deutsche Fassung fertig, dann übersetzen. Wer parallel arbeitet, pflegt jede Änderung doppelt und vergisst irgendwann eine.

Rechtstexte übersetzt man nicht einfach mit: Impressum und Datenschutzerklärung müssen in der jeweiligen Fassung richtig sein, nicht nur verständlich.

Über das, was Sie am Telefon dreimal die Woche erklären. Jede häufige Frage ist ein Beitrag, und Sie haben die Antwort schon im Kopf.

Vier Sorten, die zuverlässig funktionieren:

• „Wie erkenne ich, ob …“ — Kundschaft sucht genau danach.
• „Was kostet …“ — der meistgesuchte Satzanfang überhaupt.
• Ein abgeschlossener Auftrag. Was war das Problem, was haben Sie gemacht, wie sieht es jetzt aus. Mit Bildern.
• Was sich geändert hat — Vorschriften, Förderungen, Fristen. Damit sind Sie nützlich, ohne zu werben.

Was nicht funktioniert: „Wir waren auf der Messe“ und „Frohe Weihnachten“. Das liest niemand, der Sie nicht schon kennt.

Dann schreiben Sie nicht — sondern beantworten Fragen. Nehmen Sie diese fünf und antworten Sie in ganzen Sätzen, so wie Sie es jemandem erzählen würden:

1. Was machen Sie?
2. Für wen?
3. Was ist bei Ihnen anders als beim Wettbewerber die Straße runter?
4. Was fragen Kunden Sie immer wieder?
5. Was soll jemand tun, der sich für Sie entscheidet?

Die Antworten sind der Text. Sie müssen sie nur noch ordnen und kürzen.

Wenn selbst das nicht geht: Sprechen Sie die fünf Antworten ins Handy und tippen Sie sie danach ab. Gesprochene Sprache ist fast immer besser als geschriebene — sie hat keine Floskeln, weil man sie beim Sprechen nicht braucht.