◔Besucher, Zahlen und A/B-Tests

Mit einer Reichweitenmessung. Dabei gibt es zwei Wege, und die Wahl hat Folgen:

• Datensparsam messen — ohne Kennungen, ohne Wiedererkennung. Liefert Seitenaufrufe, Herkunft und Geräteart. Braucht meist kein Einwilligungsbanner.
• Klassische Werkzeuge wie Google Analytics. Liefern mehr, setzen aber Kennungen und brauchen deshalb eine Einwilligung — mit allem, was daran hängt.

Für die allermeisten Betriebe reicht der erste Weg vollständig. Die Fragen, die Sie tatsächlich haben — „kommt überhaupt jemand?“, „woher?“, „welche Seite wird gelesen?“ — beantwortet er.

Wenn Sie nichts messen, ist das auch eine Entscheidung. Sie fliegen dann aber blind, wenn Sie wissen wollen, ob eine Änderung etwas gebracht hat.

Drei Dinge zuverlässig, alles andere mit Vorsicht:

• Kommt jemand? Die Größenordnung — zehn, hundert oder tausend Aufrufe im Monat.
• Woher? Suchmaschine, direkte Eingabe, ein Link von woanders, soziale Netzwerke. Das ist die nützlichste Angabe überhaupt.
• Welche Seiten? Was gelesen wird und was niemand aufruft.

Was Sie nicht ablesen können: warum jemand nicht angerufen hat, ob die Farbe wirkt, ob der Text überzeugt. Zahlen sagen, was passiert ist, nie warum.

Und die wichtigste Zurückhaltung: Bei fünfzig Besuchern im Monat ist jede Veränderung um zehn Prozent Zufall. Vergleichen Sie Monate, nicht Tage.

Das hängt so stark vom Geschäft ab, dass jede allgemeine Zahl irreführt. Als grobe Einordnung für regional tätige kleine Betriebe:

• Unter 50 im Monat: Die Seite ist praktisch unsichtbar. Fast immer, weil sie nirgends verlinkt ist und kein Eintrag im Kartendienst besteht.
• 100 bis 500: Der übliche Bereich für einen Handwerksbetrieb mit gepflegtem Eintrag.
• Über 1.000: Entweder größeres Einzugsgebiet, laufende Werbung oder ein Blog, der gefunden wird.

Wichtiger als die Zahl ist das Verhältnis: Wie viele Anfragen kommen auf hundert Besucher? Wenn es überhaupt keine sind, liegt es nicht an der Menge, sondern an der Seite.

Und: Zählen Sie sich selbst nicht mit. Der häufigste „Besucher“ einer kleinen Website ist ihr Betreiber.

Bei kleinen Zahlen: nichts. Das ist Zufall, kein Signal.

Zwei Faustregeln:

• Unter ein paar hundert Aufrufen im Monat sind Schwankungen von 20 bis 30 Prozent normal. Ein einziger Beitrag in einer lokalen Gruppe verdoppelt einen Tag.
• Vergleichen Sie gleiche Zeiträume. Ein Monat mit Feiertagen ist kein Vergleich zum Vormonat.

Was echte Signale sind:

• Ein anhaltender Rückgang über mehrere Monate.
• Ein plötzlicher Absturz auf fast null — dann ist meist etwas kaputt: Seite nicht erreichbar, Suchmaschinen ausgesperrt, Domain abgelaufen.
• Ein Anstieg nach einer Maßnahme, der sich hält.

Alles andere ist Wetter, kein Klima.

Gehen Sie der Reihe nach vor — die ersten drei erklären fast alles:

1. Ist die Seite erreichbar? Rufen Sie sie in einem privaten Fenster auf, am besten über Mobilfunk.
2. Läuft die Domain noch? Eine nicht bezahlte Domain wird stillschweigend abgeschaltet.
3. Haben Sie Adressen geändert? Umbenannte Seiten ohne Weiterleitung kosten sofort Sichtbarkeit.
4. Steht die Seite noch in der Suche? Suchen Sie nach Ihrem Firmennamen.
5. Saison? Manche Geschäfte haben im Juli oder Dezember schlicht weniger Nachfrage.

Wenn alles in Ordnung ist und der Rückgang bleibt: Das kann an einer Änderung bei der Suchmaschine liegen. Dagegen hilft nur, weiterzumachen — gute Inhalte, richtige Angaben, saubere Technik.

Nach Wirkung sortiert, für einen regional tätigen Betrieb:

1. Der Eintrag im Kartendienst. Gepflegt, mit Fotos, Öffnungszeiten und Bewertungen. Für viele Betriebe die wichtigste Quelle überhaupt — oft wichtiger als die Website selbst.
2. Überall verlinkt sein. Mailsignatur, Fahrzeug, Rechnung, Branchenverzeichnisse, Innung, Lieferanten.
3. Eine Seite je Leistung, mit dem Ort im Text.
4. Beiträge, die Fragen beantworten, nach denen gesucht wird.
5. Bezahlte Anzeigen — wirken sofort, hören aber auf zu wirken, sobald Sie aufhören zu zahlen.

Was nicht wirkt: mehr Suchwörter in den Text stopfen, die Startseite umgestalten, den Anbieter wechseln.

Nicht aus der Besucherzählung — Suchmaschinen geben die Begriffe dorthin nicht weiter. Sie brauchen die Konsole der Suchmaschine, ein kostenloses Werkzeug, bei dem Sie Ihre Website einmal als Ihre nachweisen.

Was Sie dort sehen:

• Mit welchen Begriffen Ihre Seite in der Trefferliste erschienen ist.
• Wie oft und auf welcher Position.
• Wie oft geklickt wurde.

Das ist die nützlichste Auskunft, die es zu einer Website gibt — weil sie sagt, was Ihre Kundschaft wirklich eintippt, und das ist fast nie das, was Sie vermuten.

Die häufigste Erkenntnis daraus: Sie erscheinen bereits für Begriffe, an die Sie nie gedacht haben. Dann lohnt eine eigene Seite dafür.

Als grobe Orientierung: ein bis drei von hundert Besuchern nehmen Kontakt auf, bei gut passenden Anfragen auch mehr. Bei einer Seite, die genau die richtige Frage beantwortet, kann es deutlich darüber liegen.

Wenn Sie darunter liegen, hat das fast immer eine von vier Ursachen:

• Der Kontakt ist versteckt. Telefonnummer nicht im Kopfbereich, Formular auf einer Unterseite.
• Es fehlt der Anlass. Kein Handlungsaufruf, keine Aufforderung.
• Der Preis fehlt. Wer nicht abschätzen kann, was es kostet, fragt nicht an, sondern sucht weiter.
• Die Besucher sind die falschen. Wenn Sie über etwas gefunden werden, das Sie gar nicht anbieten.

Rechnen Sie nicht in Prozent, wenn Sie fünfzig Besucher haben. Zählen Sie Anfragen.

Erst ab einer Größenordnung, die die meisten kleinen Websites nicht erreichen: einige hundert Besucher je Fassung, damit ein Unterschied überhaupt aus dem Zufall herausragt.

Bei fünfzig Besuchern im Monat ist ein A/B-Test kein Erkenntnisgewinn, sondern Münzwurf mit Zusatzaufwand.

Wenn Sie die Zahlen haben, testen Sie das, was am meisten trägt:

• Die Überschrift ganz oben.
• Die Beschriftung des Buttons.
• Ob ein Preis genannt wird oder nicht.

Nicht: Farben, Schriftgrößen, Abstände. Das ändert selten etwas und kostet dieselbe Zeit.

Und immer nur eine Sache gleichzeitig — sonst wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat.

Drei Dinge:

• In die Datenschutzerklärung. Was gemessen wird, womit, wie lange die Daten bleiben.
• Einwilligung, sobald das Werkzeug Kennungen setzt oder Besucher wiedererkennt. Ohne Einwilligung darf es dann gar nicht erst laden.
• Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter des Werkzeugs, wenn es ein fremder ist.

Bei Werkzeugen mit Servern außerhalb der EU kommt die Frage der Übermittlung hinzu — das ist ein eigenes Thema mit eigener Rechtsprechung.

Der einfachste Weg, sich das alles zu ersparen: eine datensparsame Messung ohne Kennungen. Weniger Zahlen, dafür kein Banner, kein Vertrag, keine Diskussion.